Diseño y cultura. Una introducción
Desde 1900 hasta la actualidad

Extracto de la introducción:

'Un repaso al diseño y a la cultura del siglo XX

“Quizá deberíamos hablar de una 'economía política del diseño'.”
Hal Foster, Design and Crime

Este libro es una versión casi totalmente nueva del que escribí a principios de la década de los ochenta, titulado An Introduction to Design and Culture in the Twentieth Century . Al sentarme a reescribirlo, lo hice con la idea inicial de limitarme a añadir un nuevo capítulo en el que abordara los acontecimientos de los años transcurridos desde entonces. Sin embargo, pronto advertí que eso no iba a ser posible. No sólo habían sucedido muchas más cosas en el ámbito del diseño desde los años ochenta, sino que mi perspectiva sobre el tema también se había transformado totalmente a causa de la enorme cantidad de bibliografía teórica aparecida desde entonces. Aunque los temas generales que orientaban el primer texto seguían siendo válidos, en los años transcurridos habían acontecido hechos sustanciales, lo que significaba que, si el nuevo texto pretendía aportar una contribución válida desde la perspectiva de principios del siglo XXI, iba a ser necesaria una revisión radical.
Como cabe esperar, la historia del diseño a lo largo del siglo XX no había cambiado en lo esencial desde la primera versión. Sin embargo, tanto la aparición de investigaciones abundantes y relevantes como el debate teórico surgido desde mediados de los años ochenta hasta la actualidad, amparados bajo la etiqueta del 'posmodernismo' y relacionados en particular con la llamada 'cultura de consumo', exigían aproximarse al contexto del diseño de una forma bastante diferente. En 1986, yo había escrito que:

Dentro del marco del capitalismo industrial, que lo creó y continúa dominándolo en la sociedad contemporánea, el diseño se caracteriza por una doble alianza con la producción en serie y el consumo de masas, y ambos fenómenos han determinado casi todas sus manifestaciones. Al igual que el dios Jano, el diseño mira en dos direcciones al mismo tiempo: como cualidad silenciosa de todos los productos hechos en serie, desempeña un papel generalmente poco reconocido, aunque central, en nuestras vidas; no obstante, como concepto citado en los medios goza de mucha más visibilidad y reconocimiento.

La misma afirmación sigue siendo válida para este estudio posterior. La diferencia entre entonces y ahora, sin embargo, es que a pesar de que el texto de 1986 reconocía el importante papel del diseño dentro del consumo, apenas se interesaba en cómo, a través de la mediación del consumo, los objetos e imágenes de diseño ejercen su influencia en los ámbitos de lo social y lo cultural. Esto fue así no porque no lo considerara importante, sino porque en aquel momento no había mucha documentación disponible con la que demostrar la profundidad de esa relación, es decir, el punto hasta el que el concepto moderno de diseño nació de la demanda de mercado y se vio favorecido por la industria de la fabricación en serie, los diseñadores y su estructura de apoyo institucional en los sectores público y privado. El material relativo a estos tres últimos ámbitos ocupaba la mayor parte de las páginas del último libro, pero apenas se presentaban detalles con los que ilustrar el primero. Sin embargo, como mostrará este libro con cierto detenimiento, la relación del diseño con la producción y el área de la práctica profesional no debería ser ignorada, como ocurre en demasiados estudios procedentes del campo de los estudios culturales. Sin ella, no es posible abordar adecuadamente ninguna de las complejas contradicciones que constituyen la verdadera materia del diseño.

Una vez dicho esto, si la sociedad en rápida transformación que caracterizó la era de la modernidad no hubiera requerido unos medios visuales y materiales para expresar sus aspiraciones y su identidad, el diseño, y por extensión los diseñadores, no habrían desempeñado un papel tan importante en la vida moderna. El diseño y los diseñadores son, y lo han sido durante muchos años, un factor indispensable del sistema de mercado moderno que garantiza, a través de las actividades de la producción y el consumo, que las necesidades y los deseos del consumidor (conscientemente reconocidos o no) se satisfagan gracias a los objetos e imágenes visuales y materiales que se introducen en el mercado y contribuyen a definir quiénes somos. Esta sencilla idea proporciona el punto de partida para este nuevo estudio introductorio sobre la relación entre el diseño y la cultura desde 1900. La estructura del libro divide el siglo xx en dos periodos principales -de 1900 a 1939, y desde 1940 hasta la actualidad- que corresponden, en términos generales, a los periodos históricos de la modernidad y la posmodernidad (aunque no existe una transición repentina de uno a otro, sino más bien un solapamiento considerable). Cada uno de los diez capítulos está dividido en dos epígrafes que presentan una amplia cronología para orientar la narración. En los cinco primeros capítulos del libro, los primeros epígrafes abordan los años que van desde 1900 hasta 1914 y los segundos tratan el periodo entre 1915 y 1939. En la segunda parte del libro, los primeros epígrafes de los cinco capítulos siguientes abarcan el periodo entre 1940 y 1969, mientras que los segundos ofrecen un relato de la trayectoria del diseño durante el periodo que va desde 1970 hasta la fecha. Dado que el papel del diseño dentro del mercado se considera fundamental para su 'aculturación', los primeros capítulos de cada una de las dos partes principales del libro se centran en el contexto general de la 'cultura de consumo'. Muchos de los textos relativos a este tema se han publicado a partir de la década de los ochenta y están centrados en cuestiones y asuntos tan diversos como los centros comerciales, las compras, la ciudad, el espectáculo, el género, el origen étnico, la clase, el gusto o la influencia de los medios de comunicación, por no mencionar la gran cantidad de trabajos teóricos derivados de disciplinas tan diversas como la historia (incluyendo la historia de la religión), la historia social, la historia cultural, la historia del arte, la historia de las artes decorativas, la historia de la arquitectura, la historia del diseño, la cultura visual, la cultura material, los estudios norteamericanos, los estudios italianos, los estudios de género, los estudios culturales, los estudios de medios, la sociología, la antropología, la psicología social y la geografía cultural. Este amplio conjunto de publicaciones ha posicionado el diseño, ya sea abiertamente o por implicación, como fenómeno cultural. Al mismo tiempo, la inherente cualidad multidisciplinar del diseño es tal que ha dependido también continuamente, en cuanto a su cambiante autodefinición durante el periodo en cuestión, de su estrecha relación con los ámbitos de la economía, la tecnología, el arte y la política. No obstante, hacia finales del siglo XX ya se había llegado a la conclusión de que el principal imperativo del diseño era crear y reflejar significados dentro del contexto de la vida cotidiana. A principios de los años ochenta, esta idea no era tan evidente.

En la primera versión del libro no conseguí aportar ninguna definición operativa útil o un marco definitorio para los dos conceptos principales (diseño y cultura) que me esforcé en documentar. Sigue siendo una tarea desalentadora, puesto que ambos son conceptos complejos y peliagudos que han cambiado de manera significativa a lo largo del tiempo y que han sido definidos por diversas personas, en épocas diferentes y de distintas maneras. Sin embargo, existen ciertas características definitorias útiles que merece la pena mencionar, aunque sólo sea de forma tentativa. Por ejemplo, en términos lingüísticos, usada en inglés, la palabra design , con su evidente (aunque engañosa) raíz en la italiana disegno y la francesa dessin , se puede utilizar tanto en forma de verbo (to design , 'diseñar') como de sustantivo (design , 'diseño'), siendo esta última un resultado directo de la primera. Esto permite utilizar el concepto de manera ambigua, bien como proceso o como el resultado de dicho proceso. Desde la perspectiva de este estudio, por lo tanto, se ha considerado importante tener en cuenta tanto 'la acción de diseñar' como 'el diseño', así como su interacción con la cultura. El doble nivel de significado aporta al concepto una riqueza adecuada. La palabra 'cultura' es incluso más difícil de definir, puesto que es capaz de indicar muchas cosas distintas, desde su significado normativo, cuando se utiliza para describir actividades altamente valoradas y estetizadas (como la ópera, la poesía, el teatro y las bellas artes) y que son consideradas por muchos como representativas de los mayores logros humanos, hasta su sentido antropológico, con el que se refiere, más sencillamente, a 'una forma de vida'. Curiosamente, la raíz de la palabra 'cultura' tiene también, al igual que 'diseño', una derivación verbal, ligada en su caso a la idea de 'cultivar'. En tiempos recientes, dicho término se ha convertido en un sustantivo que indica el resultado de esta actividad. Al poner las dos palabras juntas, diseño y cultura, sus complejidades se combinan de modo inmediato y se influyen mutuamente con resultados muy interesantes. Por ejemplo, la relación del diseño con la cultura es significativa en los dos niveles de esta última, ya sea en la ‘alta cultura’ o en la 'popular'. De hecho, esta dualidad constituye una idea central en este texto. Se puede considerar que uno de los temas dominantes del periodo, y el que provocaba los debates más polémicos, era la tensión existente entre el idealismo altruista sustentado por el concepto del diseño del movimiento moderno y el enfoque libre de prejuicios del diseño posmoderno, que asumía la importancia de la 'diferencia' cultural. El diseño expresaba esa tensión en sus encarnaciones visuales y materiales. (…)'

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Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL