Sumário
Introdução
CAPÍTULO I
O que é uma tendência?
I. Questões de definição
1. A extensão do âmbito das tendências
2. Tendências não comerciais e tendências comerciais
3. Tendências “bobos”, metrossexuais e outras tribos
4. Tendências e estatísticas
5. Tendências confidenciais e massivas
6. Tendências “funcionais” e “não funcionais”
7. Tendências ideológicas e não ideológicas
8. Uma sociologia dos gostos e das cores
II. A complexidade das tendências
1. Perfumes, tendência não funcional pura
2. Vinhos, misturas de tendências
3. Uma tendência normativa que se tornou funcional: o caso dos sex toys
4. A casa: ponto de encontro de várias tendências
5. Tendências que retornam: o exemplo da legging
6. A sociologia das tendências ou a exploração dos gostos coletivos
CAPÍTULO II
Uma breve história das tendências
I. Tendências e modernidade
1. A moda como solução para as contradições do capitalismo
2. A “neomania”, paixão pelo novo
3. Nascimento das tendências industriais: o exemplo do automóvel
4. Popularizar a moda
II. Moda e juventude
1. A invenção dos branchés
2. A progressiva despolitização dos movimentos de moda
CAPÍTULO III
A origem das tendências: o essencialismo e seus limites
I. A semiologia, ciência das tendências
1. Barthes, o pioneiro
2. Baudrillard: teoria do simulacro ou simulacro da teoria?
II. As tendências, reflexo do estado da sociedade
1. Kroeber: moral dos casais e comprimento das saias
2. Criadores de tendências e pop-sociologia
3. A dificuldade de decifrar símbolos
III. Em moda, o mensageiro é mais importante que a mensagem
1. Merton e a profecia autorrealizável
2. Kate Moss, discípula de Merton?
3. Os oráculos da moda
4. A rotinização do carisma: o exemplo das concepts stores
CAPÍTULO IV
O modo de dominação das tendências
I. O homem, esse animal mimético
1. Tarde e as leis da imitação
2. A “memética”, ciência da imitação
3. Uma epidemia de tipping point
4. Mimetismo e conformismo social
II. O combate pelas tendências
1. Veblen e o consumo ostentatório
2. Um bode expiatório que é tendência: René Girard
III. Pierre Bourdieu e a difusão vertical dos gostos
1. Modo de dominação dos dominantes
2. A grife, emblema da classe
IV. A rede das influências
1. Mais redes que influências
2. Quem são os “influenciadores”?
CAPÍTULO V
Tendências: um processo sem sujeito
I. As tendências e o governo da opinião pública
1. Tocqueville e o hábito democrático
2. Escolhas individuais combinadas
3. O semelhante leva ao semelhante
II. Explicar uma soma de decisões individuais
1. Modelizar as tendências
2. Simmel e as tendências da modernidade
3. Keynes e o concurso de beleza
CAPÍTULO VI
Prever e usar as tendências
I. Os fracassos do manipulacionismo
1. Poder dos produtores, poder dos consumidores
2. Produtos tendência malsucedidos
II. Analisar e recuperar as tendências
1. As agências de estilo hoje
2. O “big brother” das tendências
3. Reproduzir as tendências vitoriosas: o método do circuito curto
III. Criar apesar das tendências
1. Inovação incremental e lei de Poiret
2. A lei da obsolescência
IV. O futuro das tendências
1. O “efeito Mateus”
2. Fim do Princípio de Pareto e início da “cauda longa”?
Conclusão
Bibliografia