La Cultura del Diseño
(Salomé González, Revista Marketing+Ventas n.298, 01-02/2015)
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Si hasta ahora el estudio y la reflexión en torno al diseño se ha venido elaborando desde disciplinas tradicionales como la historia y otras más jóvenes como el estudio de la cultura visual, este libro establece el marco de la "Cultura del Diseño" como una disciplina propia que investiga la interacción entre los objetos de diseño, los diseñadores, los productores y los consumidores, y que deja el campo abierto a la interrogación crítica.
Mediante un equilibrio perfecto entre discusión teórica y estudio práctico de casos, el libro ofrece una visión panorámica del contexto profesional cotidiano en el que los diseñadores han desempeñado y desempeñan su labor profesional. Con ello aporta una perspectiva novedosa, exhaustiva y necesaria sobre la función del diseño en la cultura y la sociedad contemporáneas. Así, Julier amplía el concepto de productos de diseño sumando a los bienes de consumo otros productos que van más allá de lo material como son el branding de lugares o de ocio, e incluye dentro de su concepción de la Cultura del Diseño ámbitos que aparentemente pudieran parecer ajenos a ella, como el marketing, la publicidad y la comercialización.
Con un enfoque riguroso y divulgativo, repleto de ejemplos y casos prácticos que van desde los clásicos del diseño, el aspirador doméstico o el souvenir hasta llegar al iPod o el branding de lugares, Julier legitima académica y culturalmente una disciplina que ya se ha ganado la mayoría de edad.
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Índice de contenidos
Índice de contenidos:
Prólogo a la segunda edición
1. Introducción a la cultura del diseño
La cultura del diseño como objeto de estudio
Más allá de la Cultura Visual: la Cultura del Diseño como disciplina académica
Modelos para el estudio de la cultura del diseño
¿Cultura del diseño más allá de la disciplina?
2. La producción del diseño
Las consultoría de diseño alcanza su “masa crítica”: panorama estadístico de la cuestión
El establecimiento de la consultoría de diseño
El boom de la consultoría de diseño en los años ochenta
La consultoría de diseño neofordista
La consultoría de diseño posfordista: los años noventa
Hacia un ethos de la marca
Diseño simultáneo
La “nueva economía”
Conclusión
3. Los diseñadores y el discurso del diseño
Definiciones de “diseño”
El debate sobre la profesionalización
Profesionalización y diferenciación
La historicidad y el movimiento moderno en el discurso del diseño
Segunda modernidad contra gestión del diseño
Conclusión
4. El consumo del diseño
La cultura del consumo
Diseño y cultura del consumo
¿Consumidores pasivos o soberanos?
Desalienación y diseño
La ilusión estética
Sistemas de provisión
Los circuitos de la cultura
Los diseñadores y el circuito de la cultura
Escribir sobre cosas
Consumo y práctica
Conclusión
5. Alto diseño
Objetos anómalos
Alto diseño
“Clásicos del diseño”
La difusión de la producción
El consumo del alto diseño posmoderno: Veblen y Bourdieu
Historicidad
Diseñadores modernos/consumidores modernos
Diseñadores, riesgo y reflexividad
Conclusión
6. Bienes de consumo
Imágenes
Superficies
Doing the Dyson
Semántica del producto
Paneles de inspiración (mood boards)
Estilo de vida y etnografía del diseño
De vuelta al taller
Semántica del producto y fabricación flexible
Diseñar productos globales
El diseñador de producto y sus clientes
Historias de Dyson
Re-doing the Dyson
El iPod: consumo y contingencia
Conclusión
7. Branding de lugares
Evaluar el lugar: más allá de la crítica arquitectónica
El paradigma barcelonés
Economías culturales y regeneración
Respuestas a la globalización (I): regeneración espacial de las áreas metropolitanas a través del diseño
Respuestas a la globalización (2): branding de regiones y países
Problematizar el branding de lugares
Conclusión
8. El branding del ocio
Del ocio fordista al ocio desorganizado
El paradigma Disney
Post-turistas
Center Parcs: desnudo y en mitad de ninguna parte
Televisualidad y ocio de diseño
Indiferenciación/distinción
Conclusión
9. Interactividad en pantalla
Ordenadores y diseño gráfico
Desarrollo tecnológico y crecimiento del consumidor
Prácticas profesionales
Reflexión crítica
Autoría
Lectores
Consumo e interactividad
Pérdida cibernética
Liberación y regulación: una perspectiva más amplia
Bytes y marcas
Conclusión
10. Comunicación, gestión y participación
Branding interno
El fin de la publicidad
Consultoría de branding y comunicación
Los empleados como consumidores
Trabajo estético
Diseñar para la creatividad
Diseño y participación social
Conclusión
Bibliografía
Índice alfabético
Índice de figuras e ilustraciones
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Texto del prólogo:
'Prólogo a la segunda edición
La documentación y redacción de la primera edición de este libro obedecieron a una respuesta intuitiva. Me llamaba la atención la vinculación entre la creciente importancia del diseño y los últimos avances en estudios culturales, sociología, economía, política y geografía. Estas disciplinas parecían aportar interesantes perspectivas sobre los profundos cambios en la producción y el consumo de la cultura en esta era del ‘capitalismo desorganizado’. Pero la pátina, los matices y los detalles de los artefactos que constituían ese engranaje cultural requerían un estudio más concienzudo. Había que hacer algo al respecto.
La historia del diseño siempre se ha ocupado, como cabe esperar, de los objetos y sus relaciones con los procesos de cambio. Así que deberían ser los historiadores del diseño quienes acometieran esta tarea con relación al mundo contemporáneo. Sin embargo, la disciplina parecía haber alcanzado dos encrucijadas metodológicas.
La que llamaríamos ‘historia del diseño popular’, la que llena las estanterías de las librerías, en forma de libros coloridos y, probablemente, más fácilmente vendibles, continúa presentando el diseño como el resultado del trabajo de individuos, y concede más importancia al estilo del diseño que a sus procesos o a su impacto social. Habiendo trabajado en este formato yo mismo, era bien consciente de la previsibilidad y la arbitrariedad con la que se adjudica más importancia a unos diseñadores (y a sus diseños) que a otros. El género favorece una y otra vez ciertas formas particulares de diseño. Predominan el nuevo diseño de muebles y el diseño gráfico de autor que pueden englobarse en movimientos más amplios de la historia del arte y la arquitectura, mientras que los objetos de diseño más cotidianos -espacios de ocio, software educacional o espacios públicos urbanos- se pasan por alto y se subestiman. Sabía que los diseñadores confiaban, en parte, en esta tendencia a lo espectacular para conseguir salir del anonimato profesional. Por otro lado, la pregunta de por qué unos diseñadores ocupan un lugar en la historia y otros no lo hacen es un tanto enojosa. Claramente, las cuestiones de género, edad y nivel socioeconómico reducen el espectro (los diseñadores famosos suelen ser hombres jóvenes occidentales). Aparte de eso, la inclusión o no de un diseñador en la historia puede depender de factores tan aleatorios como la disponibilidad de fotografías de sus trabajos, de un encuentro casual con un periodista, o del trabajo de su agente de promoción.
Sin embargo, durante los años noventa, muchos historiadores académicos del diseño se alinearon con la disciplina que estudia la Cultura Material, con el objeto de desarrollar explicaciones detalladas, y a menudo muy seductoras, sobre el significado de los objetos en la vida cotidiana de las personas. En este campo, el trabajo de los diseñadores y de otros productores culturales recibe poca atención en comparación con la que se presta a la investigación sobre cómo los consumidores leen y entienden los productos, mediante el análisis de la difusión de éstos a través de la publicidad y las revistas, o de su uso cotidiano. Todo ello es relevante para resaltar la ‘otra cara’ de la vida de los objetos de consumo. Ese enfoque se detiene a considerar los ajustes que los consumidores aplican a los objetos de diseño, y las formas creativas en las que se apropian de ellos una vez adquiridos. Con todo, ese tipo de estudios ha tendido a centrarse en las formas domésticas y privadas de diseño y consumo, en detrimento de otros contextos. La planificación de los lugares de ocio, de determinadas aglomeraciones urbanas, o de los videojuegos en Red, la configuración de los programas de formación corporativa, los actos empresariales o el diseño de centros comerciales representan una parte de la esfera del consumo tan importante como el consumo privado, pero por alguna extraña razón los estudios sobre Cultura Material no los han tratado en profundidad.
Aun así, La Cultura del Diseño está en deuda con estas tendencias de la historia del diseño. De la vertiente ‘popular’ de la disciplina hemos tomado la idea de que el diseño inculca valores a los objetos a diferentes niveles -valores estéticos, de intercambio, simbólicos u otros-. Encontramos aquí la idea de Judy Attfield de que el diseño va más allá de lo ordinario para manifestarse en ‘objetos con actitud’ (Attfield 2000). De la historia del diseño basada en los estudios de Cultura Material, la influencia ha sido, quizá, más actitudinal: centrarse en la realidad cotidiana y considerar la exagerada promoción del diseño como lo que es. La Cultura del Diseño se convirtió en un proyecto que recogía la interacción y las tensiones existentes entre estos dos mundos. ¿Cómo transmiten experiencias los objetos de diseño, sus productores y sus diseñadores? ¿Qué tipo de tensiones y de discontinuidades se dan en este proceso, y cómo se manifiestan de manera efectiva esas experiencias? ¿Cómo desarrollan y emplean los productores culturales su comprensión del comportamiento de los consumidores como información útil para nuevas acciones? Y, si vamos a hablar del diseño en su sentido global, más allá de los objetos domésticos, ¿qué herramientas analíticas podemos usar para valorar esas relaciones?
Estas preguntas refieren a la misma esencia de lo que llamamos ‘cultura del diseño’, concepto que abarca las redes e interacciones que configuran los procesos de producción y consumo, tanto materiales como inmateriales. Como tal, se sitúa en el punto de encuentro entre los productos y los usuarios, pero también se extiende hacia sistemas de intercambio más complejos. Describe las acciones normativas, los valores, recursos y lenguajes con los que cuentan los diseñadores, los gestores del diseño y los responsables de sus directrices, así como el público, en su relación con el diseño.
Desde que se publicó la primera edición de La Cultura del Diseño, este tipo de aproximaciones al concepto de diseño se han recogido implícitamente en algunas publicaciones importantes. Es apreciable, por ejemplo, en el maravilloso estudio Crítica de la información de Scott Lash (2002), con su concepción ‘arquitectónica’ de la información; por su parte, Celia Lury, en Brands: The Logos of the Global Economy (2004), llega a la conclusión de que la objetividad de las marcas surge de las relaciones entre sus partes. Harvey Molotch, en Where Stuff Comes From (2003), estudia las redes de productores, intermediarios y usuarios que existen en torno a los productos, y, lo que es más interesante, los proyectos sociales, culturales y económicos relacionados con ellas.
La noción de una ‘cultura del diseño’ también se ha usado explícitamente. Por ejemplo, en su análisis de los diseños de las remodelaciones urbanas, Bell y Jayne (2003) se refieren a una ‘cultura del diseño’, y sugieren que la densa y nutrida coexistencia a la que se ha llegado entre productores, consumidores y diseñadores mediante un circuito coherente de la cultura genera beneficios locales económicos, sociales y culturales. Chatterton y Hollands (2003) también usan la idea de la ‘cultura del diseño’, en el contexto de las prácticas de ocio y vida nocturna en los bares y clubs del centro de las ciudades, ambientes donde la incidencia del diseño es muy palpable.
Esta segunda edición revisada de La Cultura del Diseño se hace eco de distintas discusiones, implícitas y explícitas, sobre este concepto. El nuevo primer capítulo revela diferentes usos del término ‘cultura del diseño’ en contextos populares y académicos. En él se critican ciertos enfoques de la Cultura Visual, que muestran cómo el estudio de los objetos de la cultura del diseño puede hacerse desde puntos de vista metodológicamente diferentes a los de esa disciplina. Se presenta la idea de que la cultura del diseño es el objeto de estudio de una posible disciplina académica específica que pasaría a conocerse como Cultura del Diseño (con mayúsculas).
En el segundo capítulo se da un repaso a la producción del diseño, análisis que ahora se amplía con el fin de abarcar los fundamentos de la llamada ‘Nueva Economía’ y mostrar cómo su máxima de ‘más rápido, mejor, y más barato’ implica la intensificación de la flexibilidad en la producción, distribución y obtención de beneficios, y, por tanto, la intensificación de los propios procesos del diseño.
El capítulo 4, que habla del consumo, también se ha ampliado atendiendo a las últimas tendencias en el estudio de la ciencia y la tecnología, y también la sociología, que han introducido la noción de ‘práctica’, relativa al consumo. Esto parece ajustarse a la visión de la Cultura del Diseño que yo propongo. Supone dejar de considerar el consumo únicamente en cuanto a la interacción entre el objeto y el usuario, y comenzar a pensar en términos de redes de personas y productos. Cada red tiene una serie de reglas y normas propias inscritas en su diseño, que los usuarios aceptan y ponen en práctica implícita o explícitamente. Esto me ha llevado a considerar, al final del capítulo 6, el caso del reproductor de MP3 iPod, para comprobar que, más allá de ser un mero objeto de contemplación individual, se ha convertido en un instrumento social que funciona en una red de acciones y tecnologías interdependientes. El capítulo 5 cuenta con una conclusión ampliada, que trata el concepto de ‘alto diseño’ en un contexto de ‘desestabilización’, y analiza cómo éste actúa como un reflejo espectacular de otros procesos más amplios dentro del mercado.
A pesar de la actualización de información y referencias, el apartado sobre el ‘branding de lugares’ (branded places), en el capítulo 7, ha permanecido intacto. He tomado nota del aumento del material académico publicado y de la actividad profesional relativos a esta especialidad. Igualmente, los capítulos sobre el ‘branding de ocio’ (branded leisure) y la interactividad en pantalla (capítulos 8 y 9) tienen pocas correcciones. Lo que se ve y lo que no, la superficie y la estructura, lo visual y las experiencias ‘inmersivas’ continúan siendo conceptos clave en estos ámbitos del diseño. Las nuevas tecnologías y las estrategias comerciales probablemente facilitan el acceso a estas manifestaciones a través de una red cada vez más extendida. Se han publicado interesantes estudios sobre el papel de las tecnologías digitales en la reconfiguración de las redes del conocimiento (por ejemplo, Castells 2001) y el desarrollo de las ‘comunidades de la práctica’ (por ejemplo, Tuomi 2002; Thackara 2005a). Estos conceptos están relacionados con ciertos aspectos del proceso del diseño y suponen un desafío a los conocimientos comerciales ‘expertos’ (ejemplo de ello es el desarrollo y la creciente importancia del sistema operativo de código abierto Linux). Pero la idea central del capítulo 9 estriba en la relación entre los lenguajes visuales que se dan en la pantalla y la consiguiente experiencia del usuario. De ahí que se mantenga el mismo enfoque.
El último capítulo ha sido retitulado como ‘Comunicación, gestión y participación’, y actualiza lo relativo al crecimiento de estos ámbitos de intervención del diseño, explicando su papel en su aplicación interna por parte de empresas, instituciones y lugares y su contribución a la creación de nuevas formas de trabajo. También se discute el modo en que se promociona y se transmite la creatividad, para lo que se trata de forma breve el diseño de las oficinas centrales de algunas empresas. Además, se examinarán ciertos casos de planificación urbana, los llamados ‘barrios creativos’, donde se percibe una creciente tendencia a valorar la ‘creatividad’ a partir de diversas estrategias de regeneración urbana llevadas a cabo de un tiempo a esta parte. Tomaré como caso de estudio un ejemplo que me resulta cercano: la relación entre la creatividad y la autonomía y el poder en las transformaciones sociales que se dan en la ciudad mediante procesos de diseño participativos. Así, este capítulo salta de la esfera comercial a la pública.
Durante el período de gestación de La Cultura del Diseño y su edición revisada, he expuesto varias de sus partes en forma de conferencias, artículos y ensayos, demasiado numerosos para ser citados aquí, y que han supuesto un buen banco de pruebas para el material que compone el libro. El Arts and Humanities Research Board apoyó la preparación de su primera edición mediante la concesión del premio Research Leave, patrocinado por la Universidad Metropolitana de Leeds en 1999. En dicha universidad he tenido la oportunidad de trabajar con diversos estudiantes y colaboradores cuyo talento ha supuesto una gran fuente de inspiración. Mis antiguos compañeros Ken Dixon, Marq Smith y Viviana Narotzky han seguido compartiendo conmigo valiosas reflexiones. Diversos profesionales del diseño contribuyeron a las dos ediciones de este libro mediante entrevistas y charlas informales, en las que han ofrecido generosamente su visión personal sobre esta industria precaria y exigente. El lanzamiento de la primera edición me llevó a contactar con personas cuyas iniciativas me aportaron nuevas perspectivas, entre ellas Ilpö Koskinen, Katie Hill, Nina Wakeford, Gordon Hush, Liz Moor, Victor Margolin, Raiford Guins, Miodrag Mitrasinovic, Javier Gimeno y Ana Calvera. Además, mi participación en los talleres de la AHRC/ESRC, titulados ‘Designing and Consuming’, organizados por Elizabeth Shove, Jack Ingram y Matt Watson durante 2005 y 2006, me sirvió como inspiración para muchas de las ideas recogidas en este libro. Y, como siempre, tanto en casa como en las salidas que hicimos ‘a la caza de diseño’, Sue, Joe y Becca han sido un gran apoyo para sacar adelante este proyecto.
Las correcciones de esta segunda edición han afianzado mi visión del proyecto más amplio de una Cultura del Diseño como disciplina académica como algo más que un capricho o una intuición. Espero que esta obra siga promoviendo el desarrollo de ideas y debates en torno a las formas y los procesos de este mundo frenético y artificial. Como autor, me sigo declarando responsable de cualquier errata, desliz o metedura de pata.
Por último, he creado una página web como apoyo a este libro, donde puede encontrarse información adicional en forma de ensayos, reseñas, bibliografía y enlaces a otros sitios web: www.designculture.info.'
Copyright del texto: sus autores
Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL
- La prensa ha dicho
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La prensa ha dicho
«[...] una perspectiva novedosa, exhaus- tiva y necesaria sobre la función del diseño en la cultura y la sociedad contemporáneas.» (Salomé González, Revista Marketing+Ventas n.298, 01-02/2015)
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