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Descripción
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¿Cómo se puede conciliar el alma racional de las empresas de la moda -los gestores- cuyo papel es cada vez más importante con el alma emocional de las mismas empresas -los creativos y los técnicos- que no obstante representan su verdadera esencia? Este libro, que ha sido el primero en proponer un modelo de gestión original para las empresas del sistema moda, recupera el tema tras unos años de extraordinarios cambios en el mercado global, abordando la creciente complejidad del sector y las perspectivas futuras de la moda, especialmente de la italiana.
La internacionalización comercial y productiva, los nuevos competidores asiáticos, la revolución en la distribución, las inversiones cada vez más importantes en la marca y en la imagen: todos estos procesos han alterado las tradicionales lógicas de negocio del sector e imponen, sin más dilación, la necesidad de adoptar un enfoque centrado en las más actuales técnicas de gestión y dirección de las empresas de la moda, aunque sin olvidar su savia vital, es decir, la cultura de la creatividad y del producto, el impulso constante a la innovación y la importancia de los procesos de comunicación. - Índice de contenidos
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Índice de contenidos
Índice de contenidos:
Prefacio de Renzo Rosso
Introducción
Primera parte. El contexto fenomenológico del sistema de la moda
1. Fenomenología de la moda
1.1. ¿Qué es la moda?
1.1.1. Etimología de la moda
1.1.2. Traje y moda
1.2. El ciclo y el proceso de la moda
1.2.1. La variabilidad de la moda
1.2.2. El ciclo de la moda
1.2.3. De la élite de la alta moda a la democratización de la moda
1.2.4. El proceso de la moda: de la temporada a su superación
1.2.5. Moda y estilo
1.3. Teorías sobre la moda
2. Gestión de la creatividad
2.1. Creatividad artística y creatividad comercial
2.2. El origen de la creatividad individual
2.3. ¿Qué gestión empresarial necesita la creatividad?
2.4. La gestión de la creatividad en las empresas de la moda
Segunda parte. El contexto estructural y competitivo del sistema de la moda
3. La lógica de la cadena de valor
3.1. Estructura y política estratégica de la cadena de valor 55
3.1.1. El concepto de cadena de valor en la moda
3.1.2. El sector de las fibras
3.1.3. El sector textil
3.1.4. El sector de la confección
3.1.5. La distribución
3.1.6. Los sectores asociados y de apoyo: el sector de la maquinaria textil
3.1.7. El calendario en la cadena de valor textil
3.1.8. Hacia la colaboración de los eslabones de la cadena de valor
4. La competitividad de los modelos nacionales
4.1. El modelo francés de la haute couture a los grupos empresariales de lujo
4.2. El modelo americano: de la ropa de trabajo a las cadenas verticalizadas
4.3. El modelo asiático: de la subcontratación a las redes productivas integradas
4.4. El modelo italiano: de la confección a la industria de la creatividad
4.4.1. La transformación del sistema industrial en los años setenta
4.4.2. El refuerzo del sistema moda
4.4.3. Una interpretación final
4.4.4. La evolución reciente del sistema italiano
Tercera parte. Los procesos de gestión
5. Ámbito competitivo y opciones de segmentación
5.1. Características de los productos de las empresas de la moda
5.2. Segmentación del sector y definición del ámbito competitivo empresarial
5.2.1. La segmentación estructural del sector
5.2.2. La definición del ámbito competitivo
5.3. La segmentación de la demanda
5.3.1. La evolución del consumo en la moda
5.3.2. De la segmentación tradicional a la segmentación por categorías mentales
6. El proceso de posicionamiento estratégico
6.1. La lógica de base del posicionamiento
6.2. Del posicionamiento del producto al posicionamiento de la identidad de marca
6.2.1. La relación entre marca y producto en la moda
6.2.2. Los contenidos de la identidad de marca
6.2.3. Los ejes de la identidad de marca
6.3. Posicionamiento e innovación
7. El proceso de desarrollo del producto y de las colecciones
7.1. Procesos creativos y de gestión empresarial en el desarrollo del producto de las empresas de la moda
7.2. Del análisis de las tendencias a la definición de los conceptos creativos
7.3. La lógica de la colección
7.4. La racionalización de la variedad y de la variabilidad de la oferta
7.4.1. Los costes asociados a la variedad y la variabilidad
7.4.2. Orientación al producto y orientación al mercado
7.5. El proceso de desarrollo de las colecciones
7.6. Implicaciones organizativas
8. El proceso productivo-logístico y la configuración de la cadena de suministro
8.1. La codificación de los materiales en la moda
8.2. La realización de los prototipos y de los muestrarios
8.3. Los ciclos de elaboración
8.4. La venta
8.5. Producción y logística
8.5.1. Arquetipos de la cadena de suministro en el sector de la moda
8.6. La evolución de las modalidades de respuesta al mercado
8.6.1. La evolución del modelo programado (make to order)
8.6.2. La evolución del modelo de entrega rápida (make to stock)
8.6.3. Hacia el modelo rápido-programado
9. El proceso comercial
9.1. El proceso de venta
9.2. Los desfiles
9.3. La estrategia de distribución
9.3.1. La segmentación de la distribución
9.3.2. Hacia el concept store
9.4. El proceso comercial y la marketing intelligence
10. El proceso de comunicación, Erica Corbellini
10.1. La naturaleza de la comunicación
10.2. La comunicación en la moda
10.2.1. Contenidos y función de la comunicación en la moda
10.2.2. La cadena de la comunicación en el sistema de la moda
10.2.3. Los instrumentos
10.3. De la comunicación de imágenes a la comunicación de imaginarios
10.3.1. Consecuencias de identificar la comunicación y el producto
10.3.2. Los nuevos escenarios de la comunicación
10.4. Implicaciones organizativas
Conclusiones: Evolución de los modelos estratégicos en el sistema de la moda
Epílogo, Claudio Dematté
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Texto del prefacio:
‘Prefacio
Renzo Rosso
La moda es inspiración, creatividad, intuición. Pero también organización, estrategia, gestión. Y estos dos elementos, aparentemente discordantes, deben convivir y conjuntarse para asegurar el éxito de una idea empresarial.
El escenario actual presenta nuevos retos: la mayor independencia por parte del consumidor, la exigencia constante de innovación, la necesidad de llegar a determinadas masas críticas para hacer frente a inversiones crecientes, la microsegmentación de la clientela potencial, la proliferación de la competencia, una correcta gestión de la marca... para citar sólo algunos.
Cada vez es más difícil encontrar directivos especializados en el sector de la moda, personas capaces de ‘gestionar la creatividad’, de dirigirla sin entorpecerla ni desnaturalizarla. Las empresas, los directivos de la moda, tienen que saber innovar, trastocar las reglas, a la vez que permanecer fieles a los valores de la marca y reforzar su ventaja competitiva. El mercado del vestir se encuentra en agitación permanente, el consumidor quiere nuevos estímulos constantemente, y corresponde a los operadores del sector -crear y mantener la relación con su público.
Por otro lado, en una empresa de moda, cualquier decisión y cualquier acción emprendida tienen consecuencias decisivas. Tomemos el ejemplo del comercio minorista, la venta al menor gestionada directamente por la empresa. Evidentemente, se trata de una decisión estratégica de negocio, pero ¿cómo olvidar las repercusiones con respecto a la imagen y a la organización empresarial? Producción, logística, informatización, cobertura mediática, comunicación en el punto de venta: todo debe funciona eficientemente y en perfecta sintonía.
Tampoco hay que olvidar otro punto crucial de la competencia en los mercados modernos que es el concepto de comunicación en un sentido amplio. Hace años, apenas se hablaba de publicidad y el centro de todo era el producto. En los años ochenta y sobre todo noventa, la comunicación ha irrumpido con fuerza en el mundo de la moda. Hoy, comunicación no sólo significa publicidad o relaciones públicas. La misma publicidad (ya sea sobre papel o en televisión) ya no tiene un alma racional (‘informar y convencer’), sino emocional (‘seducir’). Comunicación significa trabajar con las nuevas tec-no-lo-gías (desde Internet a los videojuegos) y, principalmente, expresar la filosofía de la empresa de todas las maneras, no sólo a través de la comunicación escrita empresarial, sino también con los escaparates, el marketing directo, el servicio al cliente, etc.
La marca en la moda se debe -crear, gestionar, sostener y proteger. Para una empresa de moda representa mucho más que un simple logotipo, puesto que evoca una atmósfera, un valor añadido que nunca hay que olvidar. Este conjunto de factores tangibles e intangibles, que atraen al consumidor y aseguran su fidelidad, tiene un peso económico nada desdeñable, representa un arma contra la competencia y es vital para el crecimiento (cuando no incluso para la supervivencia) de la empresa.
Hay que pensar en clave internacional, global, aunque con respeto por las diferencias. El pueblo de la moda no suele tener límites nacionales o de gusto. Sin embargo, no hay que desconocer que, por ejemplo, como señalan estudios recientes, un porcentaje muy elevado de los consumidores estadounidenses que entra en una tienda sabe qué marca quiere comprar, mientras que este porcentaje disminuye drásticamente cuando se habla de consumidores europeos.
Un libro como éste ayuda a analizar y comprender la complejidad y el potencial del sistema de la moda. Pero eso es sólo el principio. Yo creo firmemente en la experiencia sobre el terreno. No importa equivocarse, lo que cuenta es el tiempo de reac-ción: por eso me gusta dejar a mis directivos que se equivoquen de vez en cuando, porque sé que sólo así de-sa-rro-lla-rán los anticuerpos necesarios para lo que cada vez más es una lucha cotidiana.’
Copyright del texto: sus autores
Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL
Texto de la introducción:
‘Introducción
Desde hace quince años nos dedicamos al sistema y a las empresas de la moda como investigadores, profesores de gestión empresarial y asesores de dirección. En un primer momento, nos acercamos a este ámbito llevados por la curiosidad más que por el convencimiento de encontrar un terreno fértil para nuestra actividad. Por entonces, tuvimos que enfrentarnos a comentarios irónicos por parte de algunos colegas, que no com-pren-dían el motivo de tanto interés. El sector de la moda estaba totalmente olvidado en la práctica de la economía y en su enseñanza académica; entre los mismos profesionales del sector, los temas económicos, de gestión y organizativos quedaban anulados por los debates sobre el estilo, la imagen, los creativos y las modelos, que entonces y ahora disponen de un amplio espacio en los medios de comunicación.
No obstante, al adentrarnos entre los bastidores de las empresas y de las instituciones de este fenómeno tan atractivo para el público, percibimos un gran patrimonio cultural, de conocimientos y de innovación, que expresa una de las pocas excelencias competitivas, reconocida internacionalmente, de nuestro sistema nacional. Por otra parte, en los primeros años del nuevo milenio se están produciendo cambios importantes en los sistemas competitivos a escala nacional e internacional, destinados a marcar un antes y un después en el sistema de la moda: la internacionalización creciente del comercio; los procesos de deslocalización de los sistemas de producción; la concentración de la distribución; las fusiones industriales y financieras de marcas y empresas -los grupos empresariales del lujo y de la moda-; las inversiones cada vez mayores en la marca y en la imagen. Todo ello ha decretado la superación del tradicional modelo artesanal y la afirmación de un modelo de gestión, ha alterado las estrategias tradicionales del sector y lo ha lanzado a la primera página de la prensa diaria y de las revistas de economía y finanzas.
La complejidad cada vez mayor del sistema de la moda y de sus empresas ha hecho ine-vi-ta-ble la necesidad de un modelo de gestión específico. En efecto, el plan-tea-mien-to inicial de la ciencia de la dirección empresarial, de-sa-rro-lla-da y consolidada en sectores muy alejados de la moda, puede adaptarse a ella y, en general, a todos los sectores caracterizados por una elevada carga simbólica e inmaterial. Sin embargo, la cultura de la creatividad, el impulso a la innovación continua de los productos y de los procesos, la lectura antropológica y sociológica del mercado, la importancia de los procesos comunicativos representarán siempre la linfa vital y la esencia de este sector. Los directivos, es decir, el ‘alma racional’ de las empresas de la moda, aunque serán cada vez más importantes, deberán tener en cuenta -en el producto, en la cadena de suministro, en la comunicación, en las ventas, en el comercio minorista- a los técnicos y a los creativos, que representan el ‘alma emocional’.
Esta necesaria integración cultural entre gestión y creatividad exige, en nuestra opinión, un enfoque, un modelo y una profesionalidad empresarial de elevada especificidad: se necesitan directivos con un bagaje cultural de tipo interdisciplinar, sensibilidad cultivada, dinamismo intenso, aptitudes para la comunicación, capaces de captar rápidamente las ‘señales débiles’, de orientar y valorar oportunamente los estímulos procedentes de los diversos depositarios de la cultura específica que expresa el sector.
Sin embargo, la bibliografía disponible actualmente sobre gestión de moda no es muy amplia, aunque en los últimos años las iniciativas formativas destinadas a estos sectores se hayan multiplicado y quienes trabajan en ellos sientan cada vez más la necesidad de una mayor profundización. Este libro se dirige a los estudiantes de carreras universitarias y de cursos de posgrado, a investigadores, hombres de empresa y profesionales implicados en este sector. El objetivo es presentar una panorámica relativamente completa de la lógica de las cadenas de valor de la moda, profundizar en las cuestiones y en los procesos de gestión más significativos de las empresas de moda, y poner de relieve los elementos de especificidad y diferenciación respecto a otros sectores. Para apoyar las argumentaciones y hacer más fácil la lectura, hemos incorporado frecuentes ejemplos y testimonios empresariales referidos al sector. La estructura del libro presenta dos capítulos iniciales de carácter interdisciplinar: el primero sobre la fenomenología de la moda, el segundo sobre la gestión de la creatividad. Siguen dos capítulos sobre el escenario competitivo, dedicados respectivamente a la lógica interna de la cadena de valor y a la competitividad de los modelos nacionales. Luego se pasa a los procesos de gestión estratégicos, con las opciones de ámbito competitivo y de segmentación (quinto capítulo) y de posicionamiento (sexto capítulo). Finalmente, en los capítulos séptimo, octavo, noveno y décimo se desarrollan las temáticas más significativas de los procesos operativos característicos: el proceso de de-sa-rro-llo del producto y de las colecciones, el proceso productivo-logístico, el proceso comercial y el proceso de comunicación.
Este volumen es fruto de un proyecto y un esfuerzo común de los dos autores, que han escrito conjuntamente la introducción y las conclusiones. En cuanto a los capítulos, Stefania Saviolo ha redactado el tercero, quinto, sexto, octavo y los apartados 4.1, 4.2, 4.3; y Salvo Testa, el primero, segundo, séptimo, noveno y el apartado 4.4. Erica Corbellini se ha encargado del capítulo décimo sobre el proceso de comunicación.
Como conclusión de este trabajo queremos hacer constar nuestro agradecimiento a los colegas Franco Amigoni, Severino Salvemini y Guido Corbetta que han apoyado el proyecto de investigación y formación ‘Sistema de la moda’, tanto en sus inicios en la Scuola di Direzione Aziendale (SDA) de la Università Bocconi, en Milán, como en su de-sa-rro-llo en los cursos de posgrado de la propia Università Bocconi. También agradecemos la colaboración de todos los compañeros del Grupo Interdisciplinar Sistema de la moda, que a través de los años se ha convertido en un equipo cada vez más nutrido: Enzo Baglieri, Valeria Belvedere, Giorgio Brandazza, Rosella Cappetta, Luana Carcano, Paola Cillo, Erica Corbellini, Maurizio Da Bove, Angelo Ditillo, Roberto Donà, Elisabetta Marafioti, Elisabetta Merlo, Emanuela Prandelli, Annalisa Prencipe, Anna Ponti, Davide Ravasi, Barbara Rovetta, Flavio Sciuccati, Marco Aurelio Sisti, Giuseppe Stabilini, Claudia Tamarowski, Giovanni Tomasi, Paola Varacca Capello, Karin Zaghi.
Aunque las raíces y el estímulo intelectual del trabajo estén ligados a nuestra actividad docente y de investigación en la SDA Bocconi y en la Università Bocconi, la inspiración de fondo, los motivos y las experiencias más estimulantes nos los han brindado los empresarios, los profesionales y los innumerables operadores del sector con los que hemos tenido la suerte y el placer de trabajar estos últimos años. Resultaría imposible recordar el nombre de cada uno sin incurrir en alguna omisión involuntaria; no obstante, agradecemos a todos el que nos hayan dedicado una parte de su precioso tiempo para departir sobre el sector de la moda.
Por último, dedicamos nuestro recuerdo más afectuoso a Claudio Dematté, nuestro querido maestro y mentor, que aun después de su de-sa-pa-ri-ción prematura sigue iluminándonos y espoleándonos con sus enseñanzas y sus estímulos, como solía hacer todos los días cuando se acercaba a vernos desde su despacho contiguo al nuestro.’
Stefania Saviolo
Salvo Testa’
Copyright del texto: sus autores
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