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El marketing de moda origina gran parte de las decisiones estratégicas y creativas que afectan al diseño y al desarrollo del producto, y constituye asimismo el puente que salva el vacío entre lo intangible de la moda y la realidad concreta de los negocios. Este doble papel esencial lo convierte en una de las especialidades clave tanto en los programas académicos de la enseñanza de la moda como en la industria del sector.
Marketing de moda es un manual básico sobre los principios teóricos y las aplicaciones prácticas del marketing y el branding en el sector de la moda. Mediante un amplio repertorio de ejemplos y casos prácticos tomados de empresas de la moda, el mundo textil y el comercio minorista, Harriet Posner introduce al estudiante en los conceptos teóricos clave y lo conduce a lo largo de todo el proceso de trabajo, desde la investigación de mercado y la detección de las necesidades del consumidor hasta la creación de campañas de marketing atractivas y eficaces.
Esta segunda edición revisada y actualizada incorpora un exhaustivo análisis del marketing digital y las nuevas tecnologías, y ratifica este manual como obra de referencia fundamental en la bibliografía sobre moda. Una guía potente y accesible especialmente dirigida a estudiantes y profesionales del sector.
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Índice de contenidosÍndiceIntroducciónEl contenido de este libro¿Cómo se estructura este libro?¿A quién va dirigido este libro?El mercado de la modaLos sectores del mercado de modaLos niveles del mercado de modaEl mercado global de la moda¿Qué es el marketing?Definiciones de marketingEl micromecenazgo.La estrategia de marketing¿Qué es la estrategia de marketing?El marketing mixLa sustitución de las “P” por las “C”La estrategia de marketing STPInvestigación y planificaciónLa investigación de marketingEl estudio de mercadoLos métodos de investigación de mercadoLas tendencias de mercadoLa planificación y la estrategiaEl conocimiento del clienteLa definición de consumidorLa segmentación de mercadoLa creación del perfil de clienteIntroducción al brandingLa definición de marcaEl objetivo del brandingEl desarrollo y la gestión de la identidad de marcaLa estrategia y la gestión de marcaLa promoción de modaEl mix promocionalLa publicidad de moda y las campañas digitalesLa promoción de ventasLas relaciones públicas y la publicidad gratuita en modaLa medición de la eficacia de una campañaLa venta personalLas carreras profesionales en el marketing de modaLas aptitudes profesionalesLas opciones profesionalesEl trabajo en prácticas y la becas de trabajoBibliografía adicionalPublicaciones y revistas del sectorReferencias de las citasDirecciones de interésRecursos adicionalesGlosarioÍndice de nombres y materiasCréditos de las fotografíasAgradecimientos
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Extracto de la introducción
Introducción
“Hoy más que nunca, la creatividad de un diseñador encuentra mayor expresión en el marketing que
en las propias prendas”. Teri AginsEl marketing y el branding desempeñan un papel determinante en la industria de la moda contemporánea, ya que estas disciplinas apasionantes y estimulantes conforman muchas de las decisiones estratégicas y creativas concernientes al diseño y al desarrollo de producto. El marketing es el puente que salva el vacío entre la intangibilidad de la moda y la realidad concreta de los negocios, y puede ser entendido como un sistema integral que conecta los objetivos comerciales y el sistema de valores de una organización empresarial con los ideales, deseos individuales y necesidades reales de los consumidores.
Por su propia naturaleza, la moda es un instrumento de marketing, ya que este forma parte de su ADN y es connatural a la esencia y al espíritu de la misma. Reflexionemos: si la moda no se llamase “moda”, se llamaría “indumentaria” o “prendas”, términos que se confabulan para aniquilar la esencia misma y la exuberancia de la moda. La moda nos permite soñar, nos transporta desde lo prosaico al rutilante mundo de las modelos, las pasarelas y la fantasía; en el reino mágico de la moda, las prendas se transmutan en imprescindibles piezas de temporada, la forma y la proporción de una prenda pasan a ser su silueta, un color deja de ser “marrón” para convertirse en un glamuroso “moca”, y una sencilla pieza cilíndrica de tela se transforma en un little black dress [vestidito negro]. No es sorprendente que la moda resulte tan seductora, ya que sus aspectos más glamurosos reciben gran parte del énfasis que los medios de comunicación ponen en esta industria: una amplísima cobertura de prensa se destina a informar acerca de las pasarelas de los diseñadores –que tienen lugar dos veces al año–; las ilustraciones de moda a doble página, bellamente diseñadas, muestran unos tentadores looks creados a partir de las colecciones de la nueva temporada, y las revistas hacen gala de un sinfín de anuncios en papel cuché, que promocionan una miscelánea de piezas de moda, accesorios y perfumes. La industria de la moda también ha adoptado los medios digitales necesarios para darse a conocer entre el público y aumentar la conexión entre marcas, firmas y consumidores. La moda es un fenómeno cultural complejo, así como una industria manufacturera y comercial global con un inmenso campo de acción; el sector abarca desde las industrias agrícola, química y de la fibra –que producen y suministran las materias primas para las manufacturas textiles– hasta quienes operan en el extremo más glamuroso del espectro, dentro del campo del estilismo, la dirección de arte, la fotografía, la publicidad, los medios de comunicación y el marketing digital.
El marketing opera en todos los niveles del sistema de la moda, por lo que repercute en la cadena de abastecimiento del sector en toda su extensión, desde el desarrollo de producto hasta la venta minorista, y es tan relevante para la alta costura, las marcas de lujo y las marcas de diseñador como para las marcas nicho independientes o las empresas de gran volumen o dirigidas al mercado masivo. El marketing es el común denominador que aglutina todo ello.
El contenido de este libro
Marketing de moda pretende ofrecer al lector una guía visual contemporánea de los principios teóricos fundamentales del marketing y de las aplicaciones del branding. El libro explica conceptos teóricos clave e ilustra su modo de aplicación en el contexto de la moda global y de la industria de consumo, en constante evolución. De esta forma, va guiando al lector a través del proceso de marketing, desde la investigación inicial hasta la creación de las campañas de marketing y de branding. Los ejemplos y los casos prácticos, provenientes de un amplio abanico de empresas de moda, ayudan a explicar estos conceptos clave. Al final del libro, se ofrece una exhaustiva lista de recursos del sector y se sugieren lecturas complementarias.
Marketing de moda proporciona numerosos consejos prácticos e inspiradoras ideas, destinados a ayudar al lector a:
Estudiar y comprender la teoría y la práctica del marketing
Conocer la aplicación práctica de los principios del marketing y del branding
Diseñar productos de moda de fácil comercialización
Reconocer la importancia de la investigación y del análisis de mercado
Analizar a los consumidores de moda y conocer sus necesidades
Crear campañas de marketing y de promoción estimulantes y eficaces
[...]Copyright del texto: sus autores
Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL
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