Storytelling como estrategia de comunicación
Herramientas narrativas para comunicadores, creativos y emprendedores

HACIA UNA ECOLOGÍA NARRATIVA

«El amor verdadero siempre corre riesgos.»

René Girard 

Cuarenta y dos

Si nos pusiéramos a contar en años de gato la edad que tiene la primera edición de este libro, alcanzaríamos una cifra que empieza a ser considerable. Nos lo confirma la sensación, en estos seis años, de haber vivido varias décadas. En primer lugar, a escala mundial, los conflictos geopolíticos, políticos y sociológicos, una pandemia, el cambio climático progresivamente más acusado y amenazante; en lo económico y profesional, la ilusoria

llegada del metaverso, la decepción del Bitcoin, la aparición de la inteligencia artificial, el fin de Twitter… La lista podría ser más larga, pues algunos acontecimientos pueden parecernos anecdóticos o resultarnos lejanos, cuando, en realidad, todos ellos comportan un conjunto de consecuencias y repercusiones que nos afectan a todos, como individuos y como sociedades. Por ejemplo, la sorprendente imprevisibilidad de nuestra época y entorno. Como señala el científico Olivier Hamant: «una sola palabra lo explica todo: fluctuación».¹

Podréis pensar que estas cuestiones poco o nada tienen que ver con el tema de este libro. Pero, muy al contrario, todo se reduce a lo mismo. Si observamos con atención, veremos que todo lo que se ha enfrentado, venido abajo, manipulado, creado y difundido en estos años es una cuestión —tal vez exclusivamente— de relato. Las mutaciones, las crisis, tan rápidas como profundas, nos obligan a reconocer las narraciones por aquello que son, siempre en detrimento de otras narraciones, las de quienes no tenían ni voz ni voto debido a su condición social, histórica o financiera. De ahí que nos inciten a adueñarnos de las nuestras, incluso a proponer otras más nuevas

y que se adecuen mejor a la exigencia, la caducidad y las injusticias de nuestro tiempo. ¿Después de todo, y a pesar de que la Historia, como se suele decir, la escriben los vencedores, con qué derecho debemos ceder el monopolio de los relatos? Por otro lado, cantidad de profesiones han desaparecido, están en plena transformación, o bien están a punto de dejar de existir.

Los sectores de la comunicación y del diseño están en primera línea. La desregulación del mercado de la información, el predominio de la temporalidad sobre la espacialidad, el incremento de poder de la inteligencia artificial, de los deepfakes y de la desinformación nos obligan, a nosotros y al conjunto de organizaciones e instituciones, a revisar la forma de comunicarnos, de establecer relaciones con los demás. Los relatos se ubican en el corazón de estos nuevos desafíos, con todas las dificultades que implican dicha necesidad y exigencia.

Durante estos seis años, la primera edición de esta obra ha tenido una buena acogida. En el momento en que redacto estas líneas, el libro ha vendido ya casi diez mil ejemplares, se ha traducido al español e incluso al chino mandarín. Un relativo éxito que demuestra la fascinación que ejerce siempre el storytelling en muchos de nosotros. Además, ha permitido establecer las bases de la técnica procurando —ingenuamente sin duda— ahuyentar la idea que la asemeja con la manipulación: una bonita historia servida al mayor número de personas para dar a entender que uno es más competitivo, virtuoso, ecológico, cool o eficaz que los demás.

Este libro nos ha ofrecido también la posibilidad de hablar y transmitir, en persona, las reglas de la comunicación narrativa a cientos de individuos que ejercen directamente en decenas de organizaciones distintas (públicas o privadas), desde el diseñador independiente a los equipos de marketing de los grupos que pertenecen al CAC 40, pasando por agencias de publicidad, de diseño o de packaging. Tal itinerario ininterrumpido, además de multiplicar la fidelización de los lectores, nos ha permitido delimitar y comprender cuáles eran las apuestas y necesidades en materia de storytelling, así como darnos cuenta de la importancia de hacer de esta herramienta —a priori mágica e inaccesible— algo útil y capaz de adaptarse a cada uno de nosotros, cobrando conciencia de que, a menudo y según la necesidad de cada cual, debemos aprender a conducir un dos caballos antes de ponernos al volante de un Ferrari. Para ello, nuestra

postura ha sido y siempre será la propia del diseñador, que pone toda su sabiduría al servicio de la creación de una forma bella y útil para el público, el lector o el usuario.

¿Para qué una segunda edición?

Mientras escribo esta introducción, se acaba de jugar una Super Bowl. Para todos aquellos y aquellas que no estén familiarizados con este acontecimiento, se trata de la final anual del campeonato de fútbol americano, que se celebra en un estadio ultramoderno. Se trata de un evento planetario, que reúne cada año a millones de espectadores frente a sus pantallas por todo el mundo.² Históricamente, la Super Bowl es a la vez una gran ceremonia deportiva y una cumbre del marketing. Los anuncios de publicidad emitidos durante las pausas del partido son, de hecho, los más vistos en todo el año, convirtiendo ese momento en un instante crucial para los anunciantes, pero también para la industria entera de la publicidad. Ahora bien, hace tan solo unos cuantos años que los anuncios emitidos han dejado de ser la comidilla en las conversaciones del respetable público, como fue habitual durante los años noventa y a comienzos de los 2000. Efectivamente, los vídeos que hoy se comparten más —al margen de las gracietas de Taylor Swift en el palco— son los extractos de los conciertos que tienen lugar durante la media parte del partido, liderados a todo trapo ya sea por un Dr. Dre junto a su banda de orgullosos cincuentones, por una Rihanna embarazada y ceñida de rojo, o incluso por un Usher calzado con patines. Los anuncios han dejado de ser los creadores del evento. De hecho, en términos creativos, muchos de ellos se limitan a ofrecer una versión caricaturesca de sí mismos, jugando a convertirse en un spot memorable, divertido o espectacular, ofreciendo —con alguna salvedad— unos resultados a años luz de los millones invertidos en difusión, realización, colaboración y casting.³ ¿Y qué hay del storytelling en todo esto? A pesar de que tendremos la ocasión de citar algunos de ellos en estas páginas, lo cierto es que pocos de estos anuncios sacan realmente partido del storytelling, y cuando lo hacen, es con malos resultados. La mecánica suele parecer forzada, cuando no metida con calzador. Se trata de algo sintomático respecto a la comunicación narrativa. Muchos apelan a ella o, de lo contrario, la señalan como si fuera algo omnipresente, pero, a la práctica, contar una historia que transmita un mensaje o posicione una marca es algo que no se suele ver. Siendo así, sorprende aún más y es digno de mención cuando una marca, una personalidad o una institución se esmeran a conciencia para contarnos una buena historia.

Nuestro objetivo con esta nueva edición es, ante todo, enriquecer el libro con nuevos ejemplos extraídos de la comunicación, del marketing, del diseño o de la cultura popular. También hemos querido añadir todo lo que hemos aprendido al trabajar para distintas industrias, sectores o dominios. Se trata de especificar nuestras ideas, volverlas más concretas en la medida en que, a fuerza de explicarlas, nos topamos con sus aspectos más críticos. Estos últimos, incluso si son lo que da sabor a las buenas historias, merecen que les prestemos por lo menos algo de atención. Tras ello, añadiremos algunas herramientas más a nuestro kit, ya de por sí bastante completo. Hablaremos de arquetipos de marca, de géneros y de arquetipos de personajes. Como decíamos al comienzo de la edición anterior, uno de los puntos fuertes de esta obra es su durabilidad. Nuestra clara pretensión es ofrecer unos fundamentos, procurando no dejarnos llevar por ningún fenómeno, red, soporte o medio que pueda estar de moda. Desde luego, llegará el momento de aludir a la influencia, a la inteligencia artifical —en buena parte, al menos—, a TikTok o a Instagram, pero siempre en la medida en que ello nos permita mostrar cómo estos fenómenos se inscriben en un movimiento mucho más grande y profundo.

Hemos vuelto a reunirnos otra vez con varios especialistas para entrevistarlos a propósito de su campo profesional. Mathilde Laurent, creadora de perfumes para Cartier, nos ha revelado las historias ocultas detrás de cada fragancia y la forma como ella misma se inscribe en la trayectoria histórica de una emblemática maison del lujo del estilo francés. Con Julien Blondel, guionista de novela gráfica y creador de juegos, arrojamos luz sobre los aspectos técnicos y artesanales del storytelling. Por último, hablamos con Nicolas Pellet, director del sello discográfico 6 & 7, que nos ayuda a comprender que las dificultades de su industria, al fin y al cabo, son las mismas a las que se enfrenta cualquier industria de nuestra época cuando se trata de abordar el flujo ininterrumpido de contenidos y mensajes.

Hacia una ecología narrativa

Finalmente, terminamos esta edición con un material fundamental: un cuaderno práctico inédito, que nos permite proporcionar algunos consejos, ejercicios y recursos de utilidad para desplegar un ecosistema narrativo desde un punto de vista individual y colectivo. Dicho ecosistema ofrece razones más que suficientes para establecer las condiciones de una ecología narrativa capaz de preservarlo, enriquecerlo y desarrollarlo. Hacemos nuestras las palabras de Olivier Hamant citadas hace pocas líneas: la imprevisibilidad inherente y necesaria de la práctica creativa, y en particular la del storytelling, nos lleva a apostar por la adaptabilidad y la solidez antes que por la simple adaptación y el mero desempeño. Como decía el editor Jean Cayrol, todo el mundo puede escribir una historia. Lo importante es ser capaz de escribir una nueva al día siguiente. Lo que de verdad cuenta, según él, es la persistencia. Nuestro objetivo, como siempre, es permitiros comprender hasta qué punto se trata de una práctica exigente y difícil, del mismo modo en que esta resulta enriquecedora y gratificante.

Queremos aprovechar este texto para agradeceros sinceramente vuestras valoraciones, experiencias y comentarios. Aunque suene trillado decirlo, vuestro reconocimiento es un poderoso motor para movilizar de nuevo las fuerzas telúricas del relato.

Dicho esto… ¡Volvamos a ello!

1 Olivier Hamant, Antidote au culte de la performance: la robustesse du vivant, Gallimard, 2023.

2 123 millones en 2024, «Super Bowl 2024: audience historique aux États-Unis avec plus de 123 millions de personnes devant les écrans», Le Monde, 13 de febrero de 2024.

3 Andrew Tindall, The Drum, «It was adland’s worst Super Bowl in years, but everyone is too afraid to tell you»: https://www.thedrum.com/opinion/2024/02/13/it-was-adland-s-worst-super-bowl-years-everyone-too-afraidtell-you

© Editorial GG, 2025